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飼料營銷人必讀:一篇文章說透飼料營銷

壹串通      2016-02-29

  ——李錦魁董事長在旺海2016年品牌戰略研討會上的講話

壹串通品牌營銷策劃董事長 李錦魁

  通過三年旺海和壹串通的努力,群豐已經解決精品的認知,成為水產飼料的精品代名詞,積累了寶貴的品牌資產。群豐已經形成光環效應,使旺海成為行業成長速度最快的水產飼料企業。在整個飼料產業轉型升級的大背景下,旺海經驗成為整個行業的標桿。我們先講,什么是旺海(群豐)經驗,再講旺海下一個三年的發展。

  什么叫旺海經驗?我想由以下幾個方面構成:

  一、旺海的使命感。

  企業戰略本質上就是使命。一個企業的存在和發展,首先是你要解決什么樣的社會問題。“精品水產第1料”,核心是以“精品”為內核,從自身的飼料精品化,推動從養殖到餐桌的食品安全。讓養殖戶跳開農產品價格的周期規律,讓消費者吃到真正的安全放心的產品。這也是旺海“為殖者謀利、為食者造福”的使命由來。習大大講,我們各級部門必須要關注“舌尖上的安全”,旺海是最好的,也是最早的執行者。

  二、“精品”是品牌戰略,更是中小型飼料企業突圍的密碼。

  傳統大企業基本是從規模、人海戰術上面進行密度覆蓋,那是前一個時代競爭的本質,現在中小飼料企業,要想突圍,必須要對這個時代有深刻洞察,這個時代的本質是什么?是人人都愿意為吃點好的多付點成本,養殖戶也愿意為養的魚好賣多付點成本。在吃這個層面,“劣幣驅逐良幣”是行不通的。旺海順勢而為,提出“精品”戰略,是偉大、光榮、正確的。為此,“精品”戰略催生出一系列的企業思維的轉變,公司從研發、生產、管理全方位的精品化,一定意義上引領了飼料行業的發展!

群豐飼料品牌營銷

  第一階段戶外廣告

群豐飼料品牌廣告

  第二階段戶外廣告

  三、對農民語言的深度創意。

  什么叫農民語言?由于中國的城鄉二元制結構,農民的信息接受渠道相對閉塞,需要簡單的溝通滿足他對于豐收的想象。這里就能看出壹串通策劃的殺手锏“淺溝通”的威力。

  大家閉上眼睛想一下,中國人對于豐收腦海里有什么樣的圖景?對農民而言,就是抱著金燦燦的麥穗露出金燦燦的牙齒,那種幸福到每個細胞的笑!對養殖戶來說,就是抱著一條肥肥的魚露出金燦燦的牙齒,那種幸福到每個細胞的笑!這就是,我們要在品牌符號這個層面要滿足的。這個視覺一旦我們堅持用下來,那就不得了,旺海的群豐品牌就代表了豐收,代表了希望,這個東西永遠是農民的朋友,永遠也不離開。

  而我們的超級話語“精品水產第1料”,一下子就讓養殖戶明白了,什么是好的料!因為他們的采購習慣是跟風,買大家都買的,買賣的最好的!當時,我們定這個的時候,有人表示說有風險。我當時的回答是,從兩方面講,一是有風險,關鍵是你的戰略選擇是什么,一家小企業要迅速建立認知只有這么干,我們要從成本角度看,這個“精品水產第1料”帶來的收益,遠遠大過企業付出的法律風險。這就是我們的戰略選擇!二是,你現在太小,查你付出的成本也高,給你真正做了三年,那時我們也就成為行業第一,他們就不查你了!現在看,這些預言都實現了!

旺海群豐創意概念導視

  旺海群豐創意概念導視

  四、狠抓關鍵點落地。

  我們講,對于一家成長型企業,資金有限、人才有限、精力有限,你什么都去做,像撒胡椒面一樣去做,等于什么都沒做!我們在建立認知的兩個關鍵點下狠力氣,一是終端,二是推廣會。終端就是大家去貼海報,飼料店、燈桿、公告欄全部去貼,你站住了這個陣地,別人就進不來,要知道,這些是養殖戶的核心接觸點。推廣會就是召集養殖戶來開會,讓銷售和推廣結合起來,宣貫我們的理念和訂貨政策,一場場的去做,花笨功夫去做。今天看來效果也非常好!未來我們還要堅持做,在密度和廣度上還要投入大力氣,在為旺海的殺手锏!

旺海群豐終端標準化

  旺海群豐終端標準化

旺海群豐終端技術推廣會

  旺海群豐終端技術推廣會

  五、老板的格局和魄力。

  現在不是有一句話叫“不管你3.0,4.0,老板不行都是0”。到現在一談到阮總一年花幾百萬來做品牌的事兒,你們飼料行業還有人覺得你笨。跟我們在97年在美的服務的時候,一年花500萬請英國公司幫我們做策劃一樣,也有人說我傻。美的就是那個時候全面規劃了自已的品牌戰略,包括“原來生活可以更美的”這句口號,當時就是我搞的,現在看來,那是一個破局點,是整個美的騰飛的起點!所以說,我們之間有很多相似的地方,就是看到趨勢,敢做別人不敢做的!因為別人沒有做的時候成本最低,效果最好!關鍵是,我們贏得先發優勢,現在別人追旺海,追群豐,需要付出100倍以上的成本。所以說,我們要感謝阮裕強總經理,是你的格局才有今天的大好局面。

  面對新形勢、新機遇,新挑戰,旺海的企業經營戰略也要順勢而為,只有積極擁抱變化才能永立潮頭。群豐的光環效應形成,帶動其他品牌和品類的發展,實現了我們的三年前目標!現在提“全面精品化 再創新旺海”順理成章!

  講完這么多,我們再來談談旺海下一下三年怎么干?

  1、旺海要變成用戶的管理者。

  互聯網思維的核心是什么?就是用戶思維!我們以前單純的賣料,其他跟我無關的思維必須要轉變!什么叫消費體驗,你要對最售前、售中、售后的全部體驗負責。下一個3年,旺海要從單純的產品買賣服務,要成為養殖戶管理者。真正以用戶思維,解決其“安全、保障、發展”等方面的痛點,實現用戶需求痛點的全面管理,這是時代給我們的課題,更是全面精品化,再創新旺海的內涵。要盡你最大可能對養殖戶最后的收益負責。要加強和他們的溝通和粘性,針對他們的痛點要全力解決,這樣這個養殖戶才是你的。

  2、要從單一產品轉到全價值鏈的競爭。

  飼料的產品內涵發生變化,單純的產品價差模式已經不能夠滿足用戶的需求。

  一是產品品質和價格空間均存在極限,突破改進空間有限,價格戰等方式不適用企業增量的發展戰略。

  二是,由于養殖產業發展在產業鏈整體穩定才有空間,一個養殖戶想要獲得好的收益,必須從種苗、調水、養殖技術、銷售、市場等方面全鏈條穩定。也是說,要從單一產品轉到全價值鏈的競爭。

  3、整合構建精品聯盟,形成精品化生態圈,產生化學反應,最終成為終端信任證明。

  這個價值鏈怎么做?這個問題還要看看我們現在的優勢,也就是我們花三年時間建立的“精品”認知。我們必須要放大這種優勢!

  價值鏈打造的方式無非兩種,一是自建,就像前些年的一些品牌,做飼料,做養殖,更賣魚,當時的效果是不好的,這一點大家都知道。二是整合,中小企業自建價值鏈是行不通的,只能整合。之前談到的“精品聯盟”是唯一出路,建立一平臺,整合一批和旺海理念一致的“精品化”企業,形成精品標準。通過這種精品生態圈,產生化反應。我們把養殖戶需求關鍵要素先整出來,推動養殖戶的全程精品化養殖管理,用精品料、用精品魚苗、用精品養殖方法,缺錢給錢,缺銷路給銷路。讓其成為消費者購買的標準。這種做法也是我們企業使命的追求。

  4、品類延伸,創新是前提。

  我們都知道,生魚料、加州鱸料等是我們的拳頭產品。我們如何延伸到草魚、羅非等大品類?“四季料”就是最好的創新體現,這個產品,我們是顛覆了行業的傳統思維的,通過我們長期研究,以“四季分時用料”的方式進行養殖,是我們精品內涵的創新,是一次科學的創舉。我們不是概念創新,而是行為的創新。讓行業、養殖戶第一次體會到了科學、精品養殖的收益。未來,四季料要帶領我們全面挑戰大品類、行業大公司,這一點,我們非常有信心。只要精品的戰略在,創新的信念在,旺海的全面精品化一定能夠成功!

  5、最后,我再談談對于營銷的理解。

  一是,所有營銷動作我們要“正奇結合”!

  什么叫“正”?首先你的三觀要正,不要老是想一些一勞永逸,鉆研取巧的事,營銷都是笨功夫!正,就是一些我們必須要做的事兒,要堅持做,長期做!我們的團隊對于終端的標準化、推廣會等方面做了3年了,團隊情緒上會有一些煩,但我告訴你們,這必須要做!這是我們的關鍵陣地,因為品牌成功沒有別的方法,就是“提煉、堅持、重復”!守住這些山頭,我們才能確保認知的實現!或者說,我們現在形成的精品認知,是這兩個動作的功勞。

  什么叫“奇”?針對不同階段我們要有吸引注意力的動作!這一點,我們也不要貪,做一點就可以了!未來,我們會在建立認知的動作上增加一些趣味化的動作!

  二是,競爭的本質就是領先對手半步。

  所謂領先,就是適度超前策略,不要領先太多,太多就會存在教育成本,這個成本小企業是付不起的!對旺海來講,精品是旺海提出來的,要護住我們的這個資產,在動作層面,比競爭對手在精品化內涵層面每天、每年做好一點就可以,積小勝為大勝!

  最后總結,下一個3年,旺海應該是以精品飼料生產為核心,以精品聯盟為平臺,以用戶管理為抓手,打造全價值鏈服務的集團,通過“精品——精化——精神”三個階段的打造,成為消費者食品安全的保證,成為養殖戶賺錢的保證。為此壹串通需要在用戶研究、品牌升級、品類延伸、傳播手段等四個層面全面配合,我們希望服務旺海三十年,與旺海的各位同事成為一輩子的朋友!

  本文來源于【壹串通品牌營銷策劃機構

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