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[深度]洗牌前夜 壹串通首度揭秘廚電品牌9大增長邏輯(上)

壹串通      2018-10-09

【導讀】近幾年,廚電在整個家電行業中一直一枝獨秀,保持較高增長態勢。但2018年廚電行業市場風云變幻——經歷了一場始料不及的下滑。廚電行業集體遭受重創的重要原因之一是房地產市場的低迷。而房地產與廚電行業具有極強的相關性,直接影響廚電行業的發展走勢。


受宏觀經濟下行壓力,尤其是2017年以來限購、限貸、限售、搖號等多輪房地產調控政策影響,廚電品牌成長不達預期,企業“野蠻生長”進入尾聲。這就必然導致廚電市場競爭將進一步加劇,行業進入新一輪洗牌階段。對此,“地產新周期之下,廚電行業由水大魚大的‘增量市場’到‘存量市場’的爭奪,增長從哪里來”成為了擺在每個廚電企業面前的核心課題。


在廚電市場洗牌大戰前夜,壹串通作為迅達廚電品牌戰略合作伙伴,多年來深究廚電行業,探尋成長型廚電品牌在普及型野蠻增長時代結束后的突圍之道,首度揭秘廚電品牌9大增長邏輯。一定意義講,此文對于受房地產嚴控影響的泛家居二三線品牌同樣具有參考意義。


增長邏輯一:廚電品類進化,從傳統三件套向全廚房空間邁進


過去廚電市場,主要是煙灶消,時至今日在廚電市場扮演主力的仍是傳統廚電品類。10年代,洗碗機開始興起,但一直處于不溫不火的狀態,洗碗機得到快速提升則主要以2015年方太主力推水槽洗碗機為標志。而在最近一輪廚電消費升級中,新興品類增長明顯:洗碗機、嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱市場零售額同比增長38.2%、13.5%、5.9%。


作為廚電市場的龍頭企業,近幾年則明顯加速推動新型廚電產品研發和上市的步伐,品類延伸向全廚房空間邁進。


從老板電器2018半年報數據顯示,傳統油煙機、燃氣灶、消毒柜品類零售額同比增長為8.24%、1.14%、2.36%,而新型品類蒸汽爐、烤箱、洗碗機、凈水器品類零售額同比增長為53.46%、33.4%、83.77%、197.69%。足以可見,新興品類的增長為老板電器2018上半年業績增長提供強勁的驅動力。如果沒有新興品類的注入,老板電器2018上半年業績增速下滑同比將更加難看。


新興品類之所以能構成廚電品牌增長的重要增長極,其背后邏輯:一方面是客單,一切圍繞做大客單值,傳統煙灶消三件套主流品牌市場售價為6000-8000元,加入了洗碗機、蒸/烤、洗碗機之后,客單值立馬過萬;另一方面是品類協同和相互導流,消費者選購了傳統煙灶消之后,基于過往的使用體驗以及導購員與消費者的關系黏性的鏈接,繼而選購其新型廚電產品。


增長邏輯二:渠道去中心化加速,多元渠道開發勢在必行,特別是新興線上渠道


廚電作為舶來品,壹串通對廚電行業在中國40年市場化的發展歷史進行了渠道發展史的系統梳理。整體廚電行業渠道發展共有六大階段的典型特征

第一階段為80年代,此時興起的是專業煤氣公司通道,中燃、港華為代表。

第二階段為90年代,批發分銷為渠道典型特征,誰掌握了大批發商資源,誰就有機會勝出。

第三階段為00年代,伴隨著國美、蘇寧為代表的KA賣場而興起(這也是老板電器受多元化拖累之后能夠再次突圍的關鍵),除此之外,在各個區域市場有區域地方性強勢賣場,因地緣優勢沉淀在當地消費者心智中形成一定的口碑,如湖南通程、郴州拓普等。

第四階段為05年代,為專賣店建設的高峰時期,這也是華帝突圍的殺手锏。

第五階段為10年代,伴隨著建材家居、互聯網建設興起,廚電品牌進入紅星美凱龍、居然之家以及在電商平臺開設通道成為主流。

第六階段為15年代,定制、家裝、精裝等多渠道并舉,渠道邊界越來越模糊,家居賣廚電、整裝賣廚電,“干掉你的不一定是你的對手”。


不可避免地,廚電行業傳統的零售渠道正在被截流、分流,“不是過去我把房子買好才買廚電”,“也不是過去我把廚房裝修好才買廚電”。


對此,渠道去中心化加速下,多元渠道開發勢在必行。有數據對2018年廚電渠道結構多元化趨勢預測,線上零售:24.7%,0.5%;大連鎖:15.6%,0.8%;地標店:14.9%,-0.8%;建材:12.1%,-0.3%;精裝:6.9%,3.6%;互聯網家裝:2.5%,0.6%;超市:1.1%,-0.4%;其它(品牌專賣店、專營店、會銷、夫妻店、燃氣公司、設計師等):22%,-2.5%。


壹串通對渠道的判斷是,廚電品牌全渠道布局是趨勢,特別是新興線上渠道,如互聯網家裝,以及精裝的興起。在房地產精裝修市場,廚電中的吸油煙機、燃氣灶等產品已成標配。而領先品牌憑借品牌認知優勢在精裝市場中獨具優勢;具有核心技術優勢的區域品牌在區域市場也有一定的性價比優勢。


廚電渠道發展史


增長邏輯三:終端單店質量提升,從“批發型”向“零售型”轉變,加速專賣店建設和賦能


什么樣的渠道類型決定了消費者類型及消費能力。在80、90后成為廚電主力消費人群的今天,過去的“批發型”渠道顯然無法適應于當今的主流消費層次。依托于過去批發分銷紅利的廚電品牌所應該做出的終端第一個改變即是從“批發型”向“零售型”的轉變。


不僅如此,2018年上半年從國美、蘇寧等全國KA賣場數據顯示,各大廚電品牌零售額紛紛下滑,甚而部分品牌下滑比例高達50%以上。壹串通項目組成員在市場走訪過程中得到驗證,偌大的賣場里幾乎看不到人流走動的身影。但凡有顧客進入賣場,成為各大品牌的紛紛搶奪的對象。面對店面流量基本為零的情況下,我們應如何應對?


終端決戰在店外。對于廚電品牌而言,不僅僅要加速專賣店建設,要數量;也要加速專賣店賦能,要質量。基于對廚電的深刻理解,壹串通認為終端運營始終要牢記三大課題:一是流量,流量從哪里來;二是轉化,如何實現轉化;三是客單,如何提高客單值。


牢記終端運營的三大核心課題


 
終端消費場所是多層析的購物體驗,是集合體驗、交互、代入感、娛樂性、人性化的極致場景。終端單店質量如何提升?核心是:位置選擇、展臺制作、產品陳列出樣、熱銷氛圍布置、導購專業素質、客情關系、活動常態。


終端單店質量提升的7大關鍵要素


標簽:營銷策劃 品牌策劃 湯飛  

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