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湯飛:關于認知升級與品牌定位的思考

壹串通      2018-06-07

6月5日,壹串通事業部總經理湯飛在給員工內部培訓課上分享了關于“認知升級與品牌定位”的知識演講,全程干貨,建議反復閱讀。

用第一性原理思考問題

用第一性原理思考問題,解決問題就是解決本質與根源

任何事情都有第一原則,抓住了,一切迎刃而解。就好像阿基米德找到了撬動地球的支點一樣,能讓我們的營銷工作發揮出巨大的杠桿力量。

壹串通提倡的第一性原理的思維邏輯與以往是不同的,它不是我們原來的類比思維。所謂的類比思維是跟過去的經驗對比,跟競爭對手比,是我們在非連續性發展過程中尋找問題的嚴謹思維方式。而思維結構不同才是我們做第一營銷的本質,因為思維結構不同,所以做事的方法也就不同,因為你找到本質了。找到本質就能找到解決問題的方法。



壹串通定位核心方法論

在面臨著環境大競爭+信息大爆炸+產品同質化的市場環境,成千上萬的品牌在“騷擾”著用戶,給用戶帶來巨大的選擇困惑。在壹串通品牌定位的三招六式的作業方式下,幫助企業們通過品牌定位占領用戶的心智,打造第一和成為用戶選擇的第一。從本質來說,品牌定位戰略就是在用戶心智占有一定位置,否則用戶怎么選擇你。

1、霸位——封殺品類,成為品類代名詞

霸位的關鍵點在于尋找“賣點”。


做品牌的關鍵不是試圖在各方面超越對手,而是要區隔對手,和對手做的不一樣,形成品牌差異,而品牌的差異可以具體體現在產品、技術、質量或者服務上。通過這種差異化區隔,品牌可以避免很多競爭,在用戶心智空間獲得獨一無二的地位,從而在市場上輕松占得優勢。

2、靠位——與第一品牌發生關系

這里包括兩層含義:與老大采取相反的定位,對抗第一(如果成為第一的反對面,它是第一選擇,你就說是第二選擇);和老大并駕齊驅的定位,聯合第一。

3、搶位——特性第一

搶位策略的營銷要點是:集合資源,重點突破,把有限的力量集中在單獨一個品類或一個區域市場上,全力創造能使自己成為第一的細分市場。

4、關鍵點落地

正確看待企業成長的過程和企業的能力圈,是關鍵點落地的核心。對于一個成長型企業而言,要解決的問題非常之多,有很多問題,今天解決不了,有很多問題,不是問題。正所謂,大道至簡,最核心的問題只有一個,找到這個核心問題,就是牽住了牛鼻子,剩下的事情,就是用100%的力量,做這個5%的事情。一句時髦的話,叫ALL IN!

5、品牌資產=降低顧客的選擇成本

先講什么是品牌資產?


我們說能給企業帶來效益的消費者的品牌知識就叫品牌資產。資產是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個符號,而品牌的每一個動作都要降低消費者的選擇成本。

很多時候大家會去評價一個標志設計好,還是不好,說一個名字取得好,還是不好,說一個廣告創意好,還是不好。好和不好有什么意義?有人說好有人說不好,但只有一個硬指標,就是這個創意的成本是低還是高,這個名字的成本是低還是高。

再說廣告語,也是為了降低成本。比如說,人頭馬一開,好事自然來;送禮就送腦白金;猛火不怕比,灶具選迅達;農夫山泉有點甜;怕上火喝王老吉,這些口號一下子大家都記住了,說明成本低。

自驅型組織的構建

1、關于效率

效率來源于協同而非分工,組織管理從「分」轉向「合」,整體效率也更大程度地轉向了組織間和組織外部,組織間和組織外部的效率則需要依靠協同,依靠于信息交換與共享。

2、關于成本
成本是整體價值的一部分,在本質上是一種價值犧牲:如何正確認識成本?首先一定要認識到,成本是商品價值的完整組成部分,成本在本質上是一種價值的犧牲。

是讓價值犧牲有意義還是讓價值犧牲無意義,這是企業自己可以決定的。重要的是沒有最低成本,只有合理成本。產品和服務符合顧客期望,即為合理。


3、打破科層制管理

顧客的成長性是根本的特征,企業如果無法與顧客一起成長,企業自身就失去了成長的可能性。顧客在哪里,組織的邊界就在哪里,如果按照企業與顧客是一體的視角來看這些變化,組織邊界只在那個地方,就是你的顧客在哪里,你的邊界就在哪里。


4、管理者的核心職能

人與組織融為一體,管理的核心價值是激活人。在管理工作中,核心是要圍繞兩個去做:一個是「工作目標」,一個是「人的價值」。管理者會關注工作目標,更不要忽略掉「人的價值」,唯有做好這兩件事,管理工作本質才會呈現出來。


成長就是認知升級

這是一個人認知的四種狀態——“不知道自己不知道”,“知道自己不知道”,“知道自己知道”和“不知道自己知道”,也是人的四種境界。

人和人根本的區別就在于這四種狀態。更可怕的是,95%的人都處在第一個狀態,甚至更多。這也就是為什么碌碌無為的人是大多數。視而不見,只會失去升級的可能性。只有自我否定,保持空杯心態,一個人才有可能真正成長,實現跨越。

一個人卓越,造就不了一家卓越的公司;一群人卓越,才能造就一家卓越的公司。而卓越的核心是一家公司和一群人的認知升級,否則不可能真的上新臺階。如果一個人,不斷想學習,想了解,去反思;空杯心態,放下恐懼,不拒絕改變。認知升級,其實也就是捅破那層窗戶紙。成長如是。

標簽:品牌定位  

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