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高度競爭下的水產飼料品牌營銷未來(上篇)

2019-01-10

  編者按:

  2018年12月28日-29日,以“聚焦與突破”為主題的第九屆中山大學水產飼料技術創新大會暨誠一膨化飼料3.0技術發布會在廣州南沙隆重舉行。

  作為誠一水產的品牌營銷合作伙伴,壹串通全程主導策劃,全面推動大會成功舉辦之外,壹串通品牌營銷顧問湯飛受邀作為大會的主講嘉賓之一,發表《從體力競爭到魅力競爭--高度競爭下的水產飼料品牌營銷未來》主旨演講,受到現場嘉賓的熱捧。

  以下為壹串通品牌顧問湯飛在此次大會的演講實錄:

  各位尊敬的領導、各位嘉賓:

  大家下午好!

  我今天給大家匯報的是《從體力競爭到魅力競爭--高度競爭下的水產飼料品牌營銷未來》,壹串通作為一家營銷策劃公司,跟大家分享營銷方面的話題。

  第一個觀點:這個觀點比較大,但這是真實的情況,整個水產飼料的情況是需求進入了低速的增長期,增速放緩已經成為現實。

  在放緩的情況下,過去我們講改革開放40年水大魚大,所有的公司跟著行業一塊爆發。放緩的同時我們會迎來非常重要的競爭現狀:整個行業競爭進入白熱化和整合的關鍵期。

  我們談到中小型企業或者是地方性骨干企業如何面對大品牌、大企業,我們把大企業做了一個定義叫許三多,產品多、品牌多,分公司多,錢多,人多。我們作為中小型企業如何在巨頭的陰影下取得突破?這是很多老板需要不斷思考的課題。

 

  大家看到這一組數據,從10年的主旋律來講是洗牌期。這個是行業的數據,從飼料產業13000多家到2013年1萬家到2018年6千家,這個洗牌都在加速的。告訴大家,在未來十年到二十年之內,中國飼料行業的品牌跟我們現在完全整合的家電、建材等等這些企業都是基本類似的,一個行業大概就那10家左右的企業。

   未來三年,飼料企業數量將下降至3000家。昨天、今天很殘酷,明天更殘酷,后天更美好!有很多人在今天和明天的路上都會掉下來,這個時候我們回歸一個課題,我們如何掉不下去?這個就是作為壹串通,跟很多公司一塊努力,來解答這個課題。

  中小型企業基本上我們的觀察,隨處都是痛,陷入一個體量的競爭,巨頭擠,成本漲,價格降、毛利薄,賒欠重,營銷弱。從我們的觀察來看,特別是體量低的基本上都會面對這樣的問題。

  面對動輒百億級巨頭擠壓,中小型企業如何贏得競爭?

  中國社會很好玩,我們中國社會從農耕社會轉型的,過去農業社會我們的特點是溫情脈脈,你的田我的田,我的田荒了,你的田荒了肯定是做不好。所以我們第一個要素要直面競爭。

  競爭的核心是什么?

  很多公司認為我有這個優勢和那個優勢,技術優勢、規模優勢、商業模式等等的差異化,從我們的理解不是真正的壁壘,它只能為你們創造一個時間窗口,作為一個品牌,它必須要深植用戶心中成為某一類用戶的代名詞才能建成一個護城河,這個護城河根植用戶的心目中,為什么要根植用戶,消費者的心智很難改變,容量有限,他喜歡第一,第一往往拿到70%的份額。如果我們在做一個品牌不能數一數二,基本上后面的路就很難走,但是數一數二有很多條道。

  一句話,只有心智認知的護城河才能真正的護城河,企業品牌是最大的護城河。我接觸過很多飼料企業,傳統的飼料企業對于品牌和營銷的理解非常薄弱。跟我們在充分競爭領域相比其實差很多。這一點需要我們所有這個行業、所有的企業家要共同努力和共同面對。

  總體來講,什么叫體力競爭?什么叫魅力競爭?制造驅動,制造重不重要?當然非常重要。我們一定要擺脫從過去的產品價格這兩個要素向價值驅動轉型。品牌、技術、服務、產品、團隊等等這些構成了我們競爭的核心。我們今天談的魅力競爭,我們也希望和我們所有企業家一起,能夠真正意義上的找到我們每個企業的可持續性發展之路。

  單純以產品、價格驅動的水產飼料紅利時代一去不復返。水產飼料競爭的基本單位是什么?是品牌。為什么說競爭的基本單位是品牌呢?其實最終不管你取得了什么樣的成功,你在用戶心目中就是你“品牌”的兩個字。品牌的那個字代表什么?意味著什么?有沒有議價能力?客戶為什么選擇你?這些都非常重要。

  我不明白我們很多企業家有沒有這樣的感觸,和用戶有沒有深度調研過,你的品牌在用戶心目中到底意味著什么?你的品牌在用戶心目中是否愿意多花1元錢來買你,如果不是,我們這一條路還要快速往前推進。

  水產飼料企業邁向魅力競爭的五大關鍵策略,一是說出第一,第二是農民語言,第三是搶占認知高地,第四是區域市場競爭,五是營銷的強化。

  (一)說出第一。

  人們的頭腦中只記得第一,要么第一,要么唯一。

  在整個人類的認知體系里面對于第一的認知非常非常清晰。第一高的山峰珠穆朗瑪峰,第二高峰呢?可能專業人士才知道,第三高峰只有很少、很少的人才知道。做品牌就要做第一。品牌營銷一定要成為你品類當中的第一認知,這個有大市場、小市場的第一,根據不同的公司能力來進行定位。

  壹串通定位核心方法論:霸位、靠位、搶位。

 

  霸位就是品類第一。

  霸位的核心你要成為這個品類的權威和品類的代名詞。第一叫整體第一,有的叫局部第一。霸位最重要就是封殺品類,品類就是要第一。它有很多,比如領導者、開創者、傳統/經典、專業、熱銷、專家以及最受青睞。

  我們談到的誠一,誠一從我們的定位來看,它做了這么多年,它有很多很多東西之前都沒有說,為什么不說?是不是認知大于事實呢?誠一是作為整個膨化飼料技術的開創者和領導者。這是我們做的,你作為一個行業的第一品牌,你希望在這個行業當中要表達什么呢?預混料選誠一,主流廠家都在用,很簡單的道理,我們這一句話經過三年、五年、七年、八年我們一定能夠強占個品類。

  第二是靠位第一。

  第一與老大相仿,第二與老大并列齊驅。一個是蒙牛,蒙牛早期的成功核心,20多年前在全內蒙古干了一件事情,就是伊利第一、蒙牛第二,在全內蒙古的廣告牌有500塊以上,迅速提升知名度。

  不管你做什么行業,你的知名度很重要,知名度決定購買力。特別是我們過去以技術為導向,一談到的是談到內部有多強大,但是外部沒有認知再怎么強大都是0。有很多公司說我們把我們的公司技術做好了就很強。華為的技術很強,他們一年市場營銷預算是80億美金,是整個消費數碼這個品類廣告預算排第一、第二的。像優酷一樣,當時就是優酷第一,暴風影音第二。蒙牛當時在內蒙古排30位,暴風更是。

  這兩個案例,郎酒兩大醬香白酒之一。茅臺就急了中國醬香白酒沒有之一。2008年茅臺一瓶3000多,這個是有1200、1300所謂第二品牌的醬香白酒給到你,90%的人會選擇,這個就是心智的力量,這個是基于市場營銷的原理,一個東西長期處于稀缺的狀態下有很多人可以選擇。還有可口可樂和百事可樂,一個經典的、一個年輕的品牌,這個是市場品牌屢試不爽的例子。


  我們做了旺海群豐這個案例。廣東是飼料競爭的大本營,這個對于七年前旺海來講是巨大的課題,在十萬不到的情況下如何應對巨頭的絞殺?有一句話送給大家,差異化才是利潤的秘密,利潤是企業實現了差異化的結果。但是這個差異化不能停留在公司內部,實際上所有的營銷導向要到外部來看這個問題,消費者認為你有差異化,你就有差異化,消費者認為你沒有就沒有。將產品的差異化變成認知的差異化來突破產品的邊界。對于大企業,大企業的優勢就是規模大,人多錢多、品牌多、產品多。

  規模另外一面,規模是成本領先的做法。規模化另一面是精品化,所以我們講傷其十指不如斷其一指。我們在座的企業家要好好讀一讀《孫子兵法·謀攻篇》很重要的內容。對于我們的品牌來講,要的就是差異化的突圍策略。我們把大企業推向哪里?推向普通,把我們定位成精品水產。站在強勢對手的另一面將對手逼向一側,這個是核心的核心。中小型企業找不到突圍之路很難混,一旦找到了就完全不一樣。

 
  我們非常感謝阮總和旺海群豐一直堅持的。我們找到精品水產第一料的時候,所有的品牌方向就是以“精品”來管理,包括精品研發、精品班組、精品管理、精養魚,招聘/年會的主題,一起干精品。“精品”這兩個字成為公司血液里面的認知,所有人認為“精品”跟自己息息相關。
 
  我們說,定位再好沒有足夠的推動等于零。所有的定位最后你的動作要能夠配的上。這個是我們做的群豐精品水產第一料品牌視覺畫面。當時,我們討論這個定位的時候其實內部有很多的聲音,怕政府或者是監管,但是有這個時間差,你找到了你都沒有問題。這個牌子我們在整個高速上投了幾塊,包括整個的包裝進行了全新的改良。現在這一款包裝應該成為整個飼料行業的“網紅”。

  

  我告訴大家為什么包裝對于飼料企業為什么這么重要?飼料跟奶粉是一個道理,吃了才知道好不好。我的第一眼看到你與眾不同,我信任就加深了很多,這個是基本常識。一個包裝貴1毛錢,就等于0。但是你實現了差異化。這種包裝的成本,是可以實現你占據差異化的定位。這個成本貴1毛錢2毛錢的成本可以忽略不計。

  為了這個事情,因為它的生魚料是這個產品領先的,我們當時做了一個廣東市場的調研,給它頒發了一個認證,2013年全國的生魚料的領先,這個是行業的創舉。這種認知的背書會放在家電那些領域,但是這個花了一些錢,這20多萬取得了巨大的效果,因為它是真正意義上有一個權威部門給你頒布了銷量領先,生魚料在廣東領先就是全國領先,圍繞這個我們做了一個海報12萬用戶信賴成就廣東第一,這個廣告會在所有的生魚料店都可以看到。

   

  搶位第一。

  開辟藍海,另立山頭。就是特性。奔馳講“坐”,寶馬講“開”,沃爾沃講“安全”。一個企業找到自己的核心差異化就可以有序的發展。這個是我們做了另外一個項目就是誠一鮮鯇,我們也做了很多的背書,這個是整個養殖魚塘的基地,把每個觸點都變成廣告。

  這個是我們在養魚品類里面做的最牛的展廳,給誠一帶來了很多的流量。

  大家有沒有想過知名度它的前提是什么?前提就是你的流量從哪里來,流量就是別人怎么認知你,一個公司你的流量從哪里來。廣東有一家視源科技做了廣州市最好的職工幼兒園對員工開放,然后也接受外面的報名,外面的價格奇貴,從他們老板來說就是流量入口。誠一的這個展廳就是他們公司的流量入口。包括我們做的誠一鮮鯇的線下店。

  三張圖看懂定位,比如說天貓,天貓就購了。京東講一個品類新特性多快好省。唯品會這樣的產品只能做垂直的領域一家專門做特賣的網站。這三張圖我們每個人都可能用過,基于競爭的情況下,每個公司找到自己的打法。切記一點:你正面朝老大進攻,基本上無望的。

 

  (二)農民語言。

  飼料的核心是養殖戶,養殖戶在中國除了誠一之外家庭農場,還是農民。你和農民溝通,要講農民語言。一個品牌你要說人話,這個很重要。

  農民語言將大大降低用戶成本、理解成本、記憶成本以及行動成本。我們這個行業行有意思,很多企業的標志還是英文還是拼音為主,不符合常識。我們的農民大哥怎么能看懂你的英文和拼音。我們在座的企業家檢視一下你的Logo,還有多少是英文?有很多都是,趕緊改回來。

  中國養殖戶特征的洞察就是務實、從眾、文化低,所以你要直接、簡單、口語化和有指引。我們做群豐的第一個要素就是挖掘心中豐收的圖景,一個養殖戶對于豐收怎么理解的?當時做這個標志的時候,就充分調動了用戶心智中的想象,就是一個農民抱著一條魚,上面大大的兩個字叫群豐,新品牌老朋友。所有的用戶看到它有一個感觸就是我在哪里見過它,這個是做產品最最重要的事情。

  同時我們也做了很多喜聞樂見的順口溜。這個是我們當時做的終端推行的海報,很好地跟用戶溝通。做了大量的對于品類上的定義。包括蛙料等等。實際上最終就是口語化和大白話,還有我們做了大量的養殖戶案例,你長期堅持和積累,對用戶的改變是顯而易見的。我們養殖戶就是盲從和務實的,別人用我也用。

   

  (三)搶占認知高地。

  所有好的定位、有創意的東西,你得落地。終極競爭戰場在顧客心智。有一句話給大家分享,做品牌不打廣告,就好比黑暗處向姑娘拋媚眼。在大家沒有動的時候,你動起來,意味著你的成本最低,意味著黑暗里你劃開一個火柴,你就能照亮整個世界。

  傳播三的定律,有傳播勝無傳播,大投放勝小投放,強媒體勝弱媒體。

  這個意味著什么?用絕對投入,找到一個陣地,掃平對手聲量,這種落地就是重復、重復再重復。這就是我們中國人把老祖宗的東西用到了極致。一眼望去基本沒有對手聲音!我們的中國品牌,在未來十到二十年,某一些品類一定會主宰世界。

 

  給大家講一個很有意思的事情。

  我們當時研究過整個農民的活動軌跡,首先他沒有那么大的活動范圍。早上起來騎一個三輪車路過圍墻,然后去飼料店跟賣飼料的聊天料,實際上他的路徑當中,幾個點我們把它做到了極致:第一就是電線桿,第二沿路圍墻,第三村委會,第四飼料店,很多東西基于這個方向突破的。這個是村委會旁邊的海報,我們回頭看的所謂的海報,當時覺得很笨,其實在那個時間窗口非常重要的。我們定的規矩,海報最重要的是四連粘貼,旺海業務團隊他們也是很嚴格執行的,整體往下走的時候,你的認知是建立起來的。

  

  我們做了整個包括終端最基本的標準化應該是什么樣的。告訴大家,這個項目是7、8年前的案子,但是現在回頭看還是有一些我認為非常重要的。飼料店面是養殖戶經常去的,但是我們過去看的飼料店沒有被大企業搶占,所以我們做了很多類似的規范。這個是后面的貼圖以及后面的改版。

  我們也做了大量的新聞以及微信的推廣。這個是2015年和旺海一起新常態下中國飼料企業轉型升級白皮書,在南方報業開的發布會,就是這一家公司通過兩三年就向品類權威發聲的。這個事情有沒有一點虛?不是這樣的,這是公關打法,你要成為老大,你要有老大的東西出來,你站在同類行業或者是企業說出一些觀點出來。

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