支撐美的從8.6億到2000億的三大核心品牌資產

       作為美的品牌發展戰略的主要參與者與制定者,美的三大品牌超級符號(美的熊、美的標志、廣告語)的建立,從而構建了美的快速發展的核心要素,推動其從8.6億到2000億的高速成長。

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公司名稱  美的集團股份有限公司

行業分類  家電行業

合作模式  品牌全案策劃服務

閱讀目錄
01

一只小北極熊拱開了市場大門

02

搶占第一

03

挖掘空調市場多個“第一”

策劃成效
  • 構建美的三大品牌符號(美的熊、美的標志、廣告語),推動其從8.6億到2000億的高速成長。
  • 美的空調從行業排名第六上升到第二,成為家電行業品牌營銷策劃典范,榮獲多項國內大獎。

一只小北極熊拱開了市場大門

  2009年美的“家電王國”長青樹,年銷售額即將實現1000億人民幣大關,其發展關鍵點——98年美的空調戰役功不可沒。正因為它的成功迅速改變美的電器被政府整合命運,同時讓美的空調從行業排名第六上升到第二,并成為家電行業品牌營銷策劃典范,并榮獲多項國內大獎。

  有人曾開玩笑地說:“鞏俐千金一笑,沒有笑開市場,沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門。”美的空調廣告中北極熊可愛、幽默的表演,不僅讓人對廣告產生好感,而且對廣告訴求的獨特賣點令人記憶深刻。

  由于以前美的空調觀念落后導致決策失誤,市場增長速度緩慢,導致以后的市場推廣工作面臨很大的問題,尤其當時美的空調市場渠道網絡嚴重落后于競爭對手。

搶占第一

  一個品牌要如何獲得優勢的競爭地位,迅速成為消費者心智空間“第一”呢?下面由美的空調總策劃李錦魁解讀其美的空調案例成功關鍵要點:

  第一、用市場來明確自己的競爭優勢

  通過市場調研表明:68%的消費者購買空調進行品牌轉移。也就是說,消費者對國產品牌忠誠度很低,而消費者購買理由多數是新產品和新功能,這一消費者需求正好契合了美的空調強勢:當年美的有69款新品技術指標達到國內頂級水平。

  第二、給消費者一個清晰的品牌形象概念

  從當時空調行業主要目標競爭對手進行分析來確定美的空調品牌個性,定位于\"消費者最想擁有的空調\",用了美的空調之后發現\"原來生活可以更美的\",并將此句作為品牌溝通語言。假設美的空調品牌是一個人,應該說是:“具有領導者氣質,永不追隨別人,技術領先,不斷進步。”

  第三、尋找產品記憶點

  為了加強消費者產品名稱記憶,利用副品牌是一個很有效的辦法,怎樣把原來品牌資產加以利用呢?美的明星鞏俐的廣告響徹海內外的,利用\"星座\"來命名,是一個很好的副品牌策略,一來可以同明星聯系起來,二來用\"星\"字代表宇宙、科技,三來\"星\"是冷色調、代表夜晚、安靜、涼爽,和空調本身的屬性相吻合,同時深化美的空調產品利益點的記憶度。

挖掘空調市場多個“第一”

  第四、明確主力形象概念產品

  從市場研究,壹串通品牌營銷策劃公司發現當年空調市場上分體式空調最有上量的基礎,其中1.5匹分體機市場需求最大,美的空調事業部迅速組織生產32機。

  在進行消費者概念測試時發現,市面上空調制熱效果不如制冷效果明顯,希望廠家生產制熱效果與制冷效果一樣好的空調。其實所有品牌空調的制熱與制冷參數都一樣,沒有一家制熱功率比制冷功率低。醫學專家解開了問題的答案,人的皮膚對冷的感覺較為敏感,如果制熱功率與制冷功率相同,那么人的感覺就是制冷效果比制熱效果好。為了滿足消費者這一獨特的需求,壹串通品牌營銷策劃立即與開發部門商討,將“智靈星”熱量比以前提高20%,并同時將“智靈星”的傳播主題定為:美的空調智靈星,熱冷比高120,寒冬絕跡。

  第五、依據市場需求,細分產品市場

  通過市場調查,壹串通品牌營銷策劃發現有些消費者不想使用空調,原因卻是“用空調,空氣不新鮮”。于是壹串通品牌營銷策劃立馬動手研發“換氣型”空調。其實這種技術并不難,但美的就是做到了細分市場,做到了“第一個提出換氣空調”,“第一個研發了換氣空調”的企業。由此引了另一場空調風暴。

  第六、尋找到一個\"解決技術語言障礙的形象載體,作為美的空調與消費者溝通的語言

  北極熊的出現,使人自然聯想到寒冷這個屬性。無需過多言語解釋,消費者就一目了然。同時也為美的空調品牌形象建立迅速傳遞清晰視覺符號概念。美的空調利用北極熊的娛樂趣味性表演,輕易卸下消費者的心理防備,打通技術術語的障礙,把廣告訴求點打入消費者的心里。

  第七、差異化產品定位

  從調研報告看出,空調安靜作為消費者選擇理由占46%。數字說明一切,因此產品廣告定位放在安靜上。當年很多品牌空調都賣“靜”。\"冷靜星\"與別人不同在哪里呢?33分貝到底有多靜?這是個很抽象的概念。廣告創意利用了美的空調代言人北極熊在不同分貝環境噪音下的夸張表演,終于讓人明白33分貝比鄉村野外的夜晚還安靜。這樣安靜的環境,可以讓你一覺睡到大天亮。

  第八、規范終端形象

  終端現場推廣不能理解為商場柜臺上擺樣品,派一個導購人員或設立柜臺那么簡單,所以“冷靜星”現場推廣主抓兩塊,一是現場展示,二是現場接觸管理(導購消費),現場展示是根據美的CI標準制定專柜、專賣店標準手冊,從用材、標準色、安體等進行規范,同時對樣機擺放、POP、海報、不干膠、吊旗、立牌統一規定擺放標準。

  為了讓全國經銷單位有統一執行規范,美的空調制定了專柜制作標準手冊、宣傳資料使用規范手冊,全國所有經銷美的空調的商場必須統一。

  讓消費者進入任何一家美的空調商場,都如進入同一家感覺,提高消費者對美的空調的可信度。同時還在全國各大商場、空調專營店、聘請或和商家共同聘請美的專職現場推廣人員。并對他們進行專業培訓,從企業介紹、產品了解、導購技巧、導購人員的自我管理等全方位進行培訓。沒有培訓不允許上崗、考試不合格不允許上崗。對消費者進行全過程銷售服務。

  現場推廣人員對自已負責的商場在產品銷售后一周之內必須進行電話跟蹤回訪,若有問題立即聯系售后服務人員進行解決。這樣一來,美的空調在市場上建立了良好的口碑宣傳,真正做到控制營銷推廣每個環節,對顧客全過程引導和服務。

  通過以上七點操作結論,壹串通品牌營銷策劃可以清晰看出,當年美的空調成功,并不是憑點子來取勝,而是經過系統市場、產品、消費者研究,挖掘空調市場很多的“第一”概念。

  第一個品牌概念定位清晰化;

  第一個以市場需求來改進產品質量;

  第一個利用副品牌策略;

  第一個將技術語言變為消費者的語言;

  第一個選用北極熊作為產品形象代言人;

  第一運用整合營銷傳播策略進行終端品牌建立,讓消費者全方位感知美的空調產品的利益點、產品的形象、終端氛圍的記憶點。

  本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構,轉載請注明:www.xbypsg.live,如需了解更多品牌策劃的案例可關注我們官網的更新!


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