大國品牌,中國迪歐—迪歐辦公家具的第一品牌之路


隨著全球經濟下行、國家政府采購削減,中國商用家具行業連續6增速下滑,同時,國家環保標準提升全國上萬中小廠家倒閉剩下的企業形式極其嚴峻。盡管在如此艱難的環境下,迪歐家具集團逆市完成連續360%增長,在2019中美貿易戰的大環境下,迪歐依舊高歌猛進,與京東達成獨家戰略合作,率先完成年度目標,成為辦公家具行業名副其實的第一品牌

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公司名稱:廣東迪歐家具實業有限公司

行業分類:辦公家具

合作模式:品牌全案策劃服務


閱讀目錄
01

項目背景

02

一、洞察辦公家具市場本質

03

二、迪歐品牌營銷戰略建設

04

三、3大品牌戰略關鍵點,狠抓落地關鍵的牛鼻子

策劃成效
  • 1.銷售增長奇跡——辦公家具行業增速放緩的背景下,連續4年逆市增長60%。在中美貿易戰的大環境下,行業集體下滑,迪歐提前完成年度目標。
  • 2.客戶質量升級——過去,迪歐的工程客戶主要聚集在百萬級訂單和少量千萬級訂單,2019年,迪歐簽下中國移動3億大單、吉利汽車1.25億等過億級別大型訂單;千萬級訂單數量翻倍。
  • 3.合作伙伴升級——與京東商用簽約商用家具獨家戰略合作伙伴,在合作伙伴平臺資源上獲得了更多的支持和力量,是未來迪歐成長的重要基石。
  • 4.品牌資產建立——一年一度的辦公家具廣州展會節點,成功塑造成為迪歐的狂歡節,形成獨一無二的品牌資產。

項目背景

隨著全球經濟下行、國家政府采購削減,中國商用家具行業連續6年增速下滑,同時,國家環保標準提升,全國上萬家中小廠家倒閉,剩下的企業形式極其嚴峻。盡管在如此艱難的環境下,迪歐家具集團逆市完成連續3年60%增長,在2019年中美貿易戰的大環境下,迪歐依舊高歌猛進,與京東達成獨家戰略合作,率先完成年度目標,成為辦公家具行業名副其實的第一品牌!

一、洞察辦公家具市場本質

1-中國辦公家具行業的變局

集中化螞蟻市場進入大象時代

中國辦公家具行業經過近30年的發展,仍處于產品驅動、關系營銷的初級競爭階段,呈區域化、分散化的“螞蟻市場”,盡管行業規模已超3000億,但在數千家企業中前三名企業規模綜合不足30億元,占比1%左右。

品牌化產品競爭進入品牌戰場

在產品同質化的大環境下,辦公家具的核心痛點——客戶信息不對稱,面對同質化的產品客戶選擇極其困難。與此同時,在行業日益規范、環保升級的背景下,品牌、技術、服務成為核心競爭力。

2-迪歐辦公家具制勝的關鍵是極致的性價比

差異化是制勝法寶,價格差異化是辦公家具制勝的法寶

面對辦公家具產品同質化、信息不對稱等行業現狀下,迪歐打造“單聚品、多品牌、全營銷”的品牌戰略,以“大規模制造,總成本領先”的差異化優勢,已經做到了行業公認的“高性價比”,幫助迪歐在產品競爭的時代完成了短跑領先。

未來中國辦公家具必將進入滿足用戶需求的品牌時代

上半場產品競爭時代——

基于政策、經濟紅利時代,整合資源、產品進行銷售;

下半場品牌競爭時代——

不斷規范的市場,需要對市場、市場的需求深耕,步入品牌競爭新時

二、迪歐品牌營銷戰略建設

1-霸位辦公家具品類,“迪歐=辦公家具”的第一品牌認知

做品牌就要做第一,第一才能成為用戶的選擇。辦公家具的品類并無清晰的品牌認知,用戶沒有明確的制定品牌,正是品類霸位的關鍵時機。迪歐品牌的戰略定位——帥先霸占辦公家具品類,迅速樹立用戶“辦公家具=迪歐”的品類認知。

2-高品質,真不貴,清晰傳遞迪歐品牌的核心競爭力

話語即權利,好的超級話語應該承載傳播,一方面:降低用戶的選擇成本,另一方面:讓用戶可以“說給其他人聽”。

基于用戶追求高精品質和性價比的核心需求,及迪歐“精品實價”的差異化戰略匹配,我們構建了迪歐的超級話語“高品質,真不貴”。簡單直接快速地引導并提示用戶選擇迪歐品牌,打通用戶對行業的信息選擇。

3-第一品牌視覺系統性升級:構建迪歐超級IP-迪歐熊

在品牌建設與傳播中,IP有著舉足輕重的力量。將品牌與超級符號融合,可以建立起消費者的品牌偏好。

迪歐熊,傳承迪歐集團低調實干的企業文化,在極端環境下頑強生存的北極熊精神信仰。同時,北極熊在行業獨一無二,“大白熊”品牌更能清晰地傳遞品牌記憶點,通過IP迪歐熊,讓用戶一看到迪歐熊,就能聯想到迪歐。

 迪歐的IP差異化應用,全面落實到終端、展廳等,形成統一品牌視覺符號。

三、3大品牌戰略關鍵點,狠抓落地關鍵的牛鼻子

         用100%的力量去干5%,才能實現120%的效果把企業有限的資源,朝著一個陣地、一個城墻口沖鋒,解決牛鼻子問題,其他問題都迎刃而解!

關鍵點①建立品牌資產打造一年一度“迪歐訂貨狂歡節”

每年3月份的國際展會是辦公家具行業的關鍵性節點,是行業新品及經銷商訂貨的重要時機。迪歐抓住辦公家具行業最關鍵的節點,打造一年一度的超級戰略發布會和訂貨會,將迪歐總部打造為行業第二展會,讓經銷商每年3月份來迪歐看展,成為類似天貓雙11的行業性超級節日。

2019年3月,“大國品牌,中國迪歐”迪歐品牌戰略發布暨訂貨狂歡節,吸引行業1000多位經銷商參加,現場經銷商超90%現場訂貨,盛況空前!

迪歐訂貨狂歡節暨總部落成典禮

關鍵點②-廣告投放戰略率先搶占品牌時間窗口

辦公家具的投放戰略勢在必行。相對民用家具,商業家具處于產品競爭階段,整體品牌意識薄弱,洽洽是品牌低成本切入的重要窗口,誰能搶得先機,誰就能擁有市場。那么,廣告投放該怎么投?

過億廣告費用,形成持續而密集火力攻勢

找到了突破的關鍵點,用壓倒性的投入進行飽和攻擊。聚焦核心人群的觸媒習慣,堵劫企業精英差旅必經要地,進行高頻傳播,是花錢,更是基于戰略驅動下的投資!

針對頻繁商旅出行的用戶“高鐵+飛機”關鍵資源覆蓋 

聚焦廣州、上海高鐵站、機場,輻射辦公家具流量核心市場,覆蓋人群超4億,讓B2B的迪歐辦公家具首次進入廣大用戶的市場,率先發動行業品牌認知爭奪戰,搶占時間窗口!

關鍵點③-搶占數字化機遇,步入跨越式發展

在“互聯網+”趨勢及國家的政策推進下,數字化采購已成趨勢,存在巨大的空間。線上采購平臺當中,京東企業購以51.2%的份額占據企業級電商市場首位,是中央、省政府、500強企業等眾多指定采購。

今年9月,迪歐與京東商用簽訂戰略合作協議,成為商用家具行業唯一與京東確定戰略合作關系,這不僅是迪歐,更是整個商用家具行業的里程碑,與京東企業購的合作,將為迪歐在品牌化時代實現跨越式增長的跳板,未來空間巨大!同時,針對京東企業購,迪歐成立29家城市運營中心,打造行業最優勢的服務體系,點亮全國運營中心新版圖。

迪歐集團董事長黃壽金與京東集團副總裁宋春正

 

迪歐集團全國運營中心成立儀式

壹串通與迪歐集團的合作

見證了迪歐的爆發式增長眾多行業奇跡!

1. 銷售增長奇跡——辦公家具行業增速放緩的背景下,連續4年逆市增長60%。在中美貿易戰的大環境下,行業集體下滑,迪歐提前完成年度目標。

2. 客戶質量升級——過去,迪歐的工程客戶主要聚集在百萬級訂單和少量千萬級訂單,2019年,迪歐簽下中國移動3億大單、吉利汽車1.25億等過億級別大型訂單;千萬級訂單數量翻倍。

3. 合作伙伴升級——與京東商用簽約商用家具獨家戰略合作伙伴,在合作伙伴平臺資源上獲得了更多的支持和力量,是未來迪歐成長的重要基石。

4. 品牌資產建立——一年一度的辦公家具廣州展會節點,成功塑造成為迪歐的狂歡節

,形成獨一無二的品牌資產。


迪歐一路走來,十分不易。未來,依然是商用家具的寒冬,壹串通將持續助力迪歐鞏固品牌資產,完善渠道體系,保持銷售提升,在品牌化的競爭時代,再次保持領先,成為改變行業的第一品牌。


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