好太太集團旗下品牌科徠尼一出場就是巨星

  頭部企業如何開辟第二戰場?壹串通協助好太太啟用第二品牌戰略,搶占巨大的智能家居和品類切換風口,助力好太太從智能晾曬向智能家居更宏大版圖的實現。

———————————————————————————————————

公司名稱 廣東好太太科技集團股份有限公司

行業分類 家居行業

合作模式 品牌全案策劃服務

閱讀目錄
01

編者按

02

一、三問好太太集團進軍智能家居背后的戰略雄心

03

二、洞察機會:智能鎖沒有真正意義上的消費者品牌

04

三、核心策略:以終為始,品類占位科徠尼AI智能鎖

05

四、絕對投入:搶時間、搶空間、搶認知,一出場就像巨星

06

五、搶占終端:出樣、出位、出形象,物料也是產品一部分

07

六、激活樣板市場,一切以勝利為中心,不以成本為中心

08

項目成效

策劃成效
  • 1.戰略布局,以智能鎖為戰略級核心單品,以智能鎖為核心,布局智能安防、智能交互、智能晾曬、智能清潔四大版塊,打造家居生活全場景覆蓋;
  • 2.品類占位,以始為終搶占智能鎖品類制高點,霸占AI智能鎖品類心智認知;
  • 3.核心價值,回歸于智能鎖的“安全”第一因,構筑“越用越安全的智能鎖”的價值主張;
  • 4.通過壓倒性的廣告投入以及終端全面自媒體化,助力科徠尼快速建立品牌強勢認知;
  • 5.樣板市場激活,讓終端“動起來”,讓團隊“動起來”,經銷商信心倍增。

編者按

  2017年12月1日,好太太登錄A股上市,成為晾衣機行業首家A股上市企業,一時間,行業震動,舉國矚目。事實上,好太太集團的戰略雄心不止于此,在2018年3月18日“智能+ 未來+”好太太集團科徠尼品牌發布會上,好太太集團董事長沈漢標先生正式對外發布好太太集團第二品牌戰略,劍指智能家居。壹串通品牌營銷策劃機構(以下簡稱壹串通),作為好太太集團的品牌戰略合作伙伴,將全面復盤好太太作為寡頭品牌為何啟用新品牌護城河戰略以及新品牌在戰略愿景驅動下如何“一出場就是巨星”。

一、三問好太太集團進軍智能家居背后的戰略雄心

  產品曲線進化成為現代企業的關鍵戰略,正如蘋果的品類進化曲線【IMac(1998)——iPod(2001)——iPhone(2007)】成就了今天蘋果的偉大。同理,智能家居亦是好太太集團的品類曲線進化,從智能晾衣機之王到引領智能家居時代,這將為好太太集團開啟更大空間。對于其進軍智能家居背后的戰略雄心,壹串通攜手好太太集團在品牌戰略上,從為什么——憑什么——做什么的思維邏輯作了系統的回答。


典型案例研究:蘋果的主產品線更替

  同理,智能家居亦是好太太集團的品類曲線進化,從智能晾衣機之王到引領智能家居時代,這將為好太太集團開啟更大空間。對于其進軍智能家居背后的戰略雄心,壹串通攜手好太太集團在品牌戰略上,從為什么——憑什么——做什么的思維邏輯作了系統的回答。

  (一)為什么啟用“科徠尼”全新品牌

  在國內通常企業在進入一個新的品類時,往往傾向于選擇品牌延伸的方法,這一方法固然可以借用原有品牌的知名度,然而長期來看,將面臨品類認知模糊的風險。

  對此,為了避免引起混淆,好太太集團智能家居品牌啟用新的獨立品牌,以新的獨立品牌命名為“科徠尼”。
  在壹串通看來,科徠尼作為好太太智能家居全新品牌,將承載了三個“新”的使命:

  一是全新的“科技基因”,與好太太“家居屬性”區隔;

  二是全新的“戰略使命”,“成為全球知名的智能家居企業”;

  三是全新的“組織習性”,過去的成功不是拿來炫耀的資本,而是筑夢路上跨越的一座座雄關,志于“跨雄關、筑偉夢”。

  (二)好太太集團憑什么進軍智能家居?

  好太太集團進軍智能家居,直接瞄準全球知名的智能家居企業。好太太集團總裁王妙玉女士也在多個公開場合闡述她對于新品牌寄予的厚望:“我和沈總歷來的風格,不做則以,做就一定是做強、做大、做第一!科徠尼,承載著好太太集團未來更大的發展使命,一定是打造成更具影響力的品牌!”
  科徠尼全球知名的企業愿景以及企業創始人賦予其擁抱更大市場使命的背后,是好太太集團進軍智能家居優勢有著無與倫比的優勢:

  優勢(一):基于對家居生活場景的研究和沉淀。
  優勢(二):新技術迭代帶來跨越發展的時機。
  優勢(三):品牌口碑和渠道優勢。
  優勢(四):好太太集團上市的資本助力。

  先勝后戰,是品牌競爭的戰略思維。正是站立于好太太集團巨人的肩膀,科徠尼先勝后戰——憑什么贏變得如此底氣十足。

  (三)好太太集團如何打造科徠尼品牌?

  2018年智能家居成新風口,傳統家電廠商和互聯網巨頭紛紛在智能家居行業布局生態圈。基于企業的核心資源和市場洞察,區隔于各大互聯網與實體家電巨頭布局的智能家居,科徠尼的戰略布局先搶入口再布產業:以智能鎖為核心,布局智能安防、智能交互、智能晾曬、智能清潔四大版塊,打造家居生活全場景覆蓋。

科徠尼戰略布局

  消費者“以品類進行思考,以品牌來表達”。智能鎖作為智能家居的戰略級核心單品,擺在壹串通和好太太集團面前的核心課題是:如何將“科徠尼”品牌與“智能鎖”品類劃上等號,實現消費者品類首選。

二、洞察機會:智能鎖沒有真正意義上的消費者品牌

  任何一個品類,審視行業市場前景(小/大)、競爭激烈程度(弱/強)以及消費者品牌心智階梯(有/無)成為洞察該行業必備要素。

  (一)行業普及階段,傳統機械鎖向智能鎖切換市場啟動期,巨大的增長空間

  當前,行業正處在傳統機械鎖向智能鎖切換的風口期,智能鎖已經處于騰飛點狀態,市場空間在迅速放大。

  兩組數據足以說明:一相比日本40%、歐美50%、韓國80%滲透率,國內智能鎖普及率不足3%具有巨大放量空間;二是中國家庭約有3.5億個,只要智能鎖每提升5%的安裝量,就能帶來1750萬把的銷量。無疑,智能鎖成為了一個巨大的藍海市場。

  (二)智能鎖處于品牌混沌期,沒有一家是真正的老大

  智能鎖行業正處于跑馬圈地的混戰期,品牌認知格局尚未形成。

  今天的智能鎖處于非連續創新周期,“老”與“新”站在同一起跑線上,科徠尼作為新進入者也有機會成為行業老大。

  (三)智能鎖行業尚未有真正意義上的消費者品牌

  品牌最大的價值在于消費者的心智認知,對于品牌而言,最大的戰場也是一場圍繞消費者心智認知的戰場。

  對于成熟品類而言,新品牌幾乎難以有機會進入到消費者的心智階梯。而智能鎖品類作為新興品類,壹串通在消費者定性座談會上發現,其存在著“低認知、高認同”的購買特征。從某種程度而言,智能鎖品牌認知格局空白,尚未有真正意義上的消費者品牌。

三、核心策略:以終為始,品類占位科徠尼AI智能鎖

  先有品類,再有品牌。對于打造智能鎖領軍品牌的科徠尼而言,一出場就必須是占據行業制高點。

  (一)品類占位以終為始:全面擁抱AI

  從靜音指紋鎖到微信指紋鎖,從人臉識別到云鎖……智能鎖概念叢生,但目前還沒有任何一家智能鎖品牌建立品類占位的認知。基于此,科徠尼智能鎖迫切需要從概念叢林里跳脫出來的首要條件就是,占位要高,否則又將陷入到概念的泥潭里。

  科徠尼AI智能鎖品類占位,呼之欲出。 

  (二)定義一把好智能鎖標準:安全一詞占領消費者心智

  在市場調研的過程中,壹串通對處在混沌期的智能鎖行業有個“不可思議”的發現:竟然沒有一個人能講出一把好智能鎖的標準——廠家沒有講清好鎖的標準、經銷商無法說明好鎖的標準、消費者當然也就不知道好鎖的標準。

  壹串通觀點:誰能率先定義一把好智能鎖的品類占位,誰就能搶占市場先機。

  提到智能鎖,消費者腦海里涌現最多的詞,無疑是“方便”。但方便并不足以構成科徠尼AI智能鎖與競爭對手的差異化。

  壹串通回歸于消費者真實需求發現,智能鎖安裝在門上作為入戶樞紐的“門神”角色,決定了智能鎖的第一因是“安全”。

  我們想到了“主動防御”,未開門先保護。而這主動防御系統,恰也是科徠尼AI智能鎖的“獨門絕技”。

  科徠尼AI智能鎖,越用越安全的智能鎖。

  這就是消費者對科徠尼AI智能鎖的美好感覺,撥動消費者的心弦,幫助品牌在快速決策的購買場景中,縮短消費者的思考時間,降低傳播成本。

  為更好地夯實“科徠尼”品牌與“AI”智能鎖技術的江湖地位,壹串通在技術戰略配稱上提出三大建議:
  一是“智能主動防御系統”構建壁壘;
  二是聯袂尖端科研機構共建人工智能研究院,引領智能鎖AI技術潮流;
  三是爆品思維,堅定的“軟硬一體”戰略,打造感動人心的智能鎖。

四、絕對投入:搶時間、搶空間、搶認知,一出場就像巨星

  智能鎖認知格局雖尚未形成,但壹串通基于16年來建材家居經驗判斷,智能鎖時間窗口期2-3年行業格局一定形成。對于志于打造智能鎖第一品牌的科徠尼而言,時間是最大的機會,也是最大的成本。

  壹串通觀點:一出場就是巨星,搶時間、搶空間、搶認知。

  (一)高舉高打,科徠尼聯袂一線巨星鄧超

  新品牌搶占眼球和記憶點的核心是大牌代言。

  好太太品牌今天之所以成為絕對的寡頭,是第二名10倍銷量的背后正是得益于成立初期的品牌建設強投入,“明星代言+央視廣告+渠道建設”構成其成功的三板斧。

  明星代言必須要貴。

  集團高層領導一錘定音,一線大牌明星鄧超正式成為了科徠尼全新品牌的代言人,讓科徠尼一出場就是巨星。

科徠尼品牌主視覺

  (二)飽和攻擊,強勢搶占消費者心智

  一切成功都是投資行為,絕對投入成就絕對品牌。

  好太太集團深諳此道,自創立以來,一直信奉的是“寡頭思維”“大樹底下存在不生”。這也是壹串通第三方眼中的好太太集團——少數掌握企業經營底層規律的認知,集團掌舵人對品牌、資本、時機、投入有著極為深刻的理解。
  在科徠尼品牌建設上,好太太集團更是重拳出擊、飽和攻擊:從機場、高鐵大屏聚焦到賣場戶外覆蓋,構建起高空輻射地面的系統傳播鏈條。

科徠尼機場、高鐵廣告投放

五、搶占終端:出樣、出位、出形象,物料也是產品一部分

  智能鎖典型終端特征三個字足以概況,雜、亂、多,消費者往往分不清誰比誰更好,如此給消費者帶來巨大的選擇困惑同時,對于經銷商而言,終端效能和存活率低下。

  依托于好太太強大的品牌勢能和渠道優勢,科徠尼擁有無與倫比的先天優勢,一是好太太強大的流量能力,二是上萬個網點的渠道覆蓋力,讓科徠尼一夜之間,覆蓋于全國市場。

  壹串通觀點:消費者見的多、看的多就是大品牌。出樣、出位、出形象是科徠尼終端“殺手锏”。

  出樣:出樣數量必須多。

  一是出樣的場所必須多,從好太太專賣店到科徠尼專賣店,從好太太形象店到科徠尼形象店,從好太太分銷網點到科徠尼分銷網點,必須全面覆蓋;

  二是出樣的數量必須多,首批上樣5款在鎖柜上不足以形成氛圍,必須重復出樣,越多越好。

  出位:出樣的位置必須好。

  智能鎖擺在店面的什么位置直接決定了消費者對品牌的觀感。在眾多智能鎖品牌林立的分銷門店,誰的位置好誰將率先進入消費者的選擇名單,對此,依托于好太太集團的渠道話語權,必須要求經銷商將科徠尼智能鎖擺放于店面最明顯位置。

  出形象:放大鄧超資源。

  站在消費者視角,認知科徠尼的很大一部分源自鄧超一線大牌形象。所以,壹串通倡導陳列、道具、物料也是產品的一部分,結合科徠尼終端形態以及智能鎖鎖體結構,量身打造每一個終端網點的標配物料,不打折扣,強制執行。

科徠尼終端生動化形象

六、激活樣板市場,一切以勝利為中心,不以成本為中心

  科徠尼智能鎖上樣不僅僅是上樣,更是需要幫助經銷商實現銷售。一切核心資源聚焦于科徠尼樣板市場,是雙方達成的共識。
  在節奏推進過程中,雙方首批甄選12個樣板市場激活,到二期50個樣板市場上樣,三期(2019年)主旋律在于這60個全國市場聯動。所以,12個樣板城市激活構成了科徠尼樣板市場建設的首戰,首戰即決戰,意義深遠。對此,這一項目也得到了以沈漢標董事長、王妙玉總裁為代表的集團高層領導的高度重視,視為集團“1號工程”。


好太太集團高層領導碰頭會

  壹串通觀點:科徠尼樣板市場建設總方針——一切以勝利為中心,不以成本為中心。

  針對于科徠尼首批樣板市場建設,壹串通按照“啟動大會——上樣鋪貨——店面幫扶——總結大會”四個階段推進。

  一切答案在現場,是壹串通尤為重視的方法論。

  在上樣鋪貨階段,壹串通項目組和好太太集團高層領導共同走訪終端,及時發現當前終端網點的不足,如出樣的數量少了、位置偏了、物料不足、廣告位仍需要增加……這一切都是立馬發現,即刻改正。

  店面幫扶啟動第三方幫扶團隊,主打免費試用牌,開啟了科徠尼AI智能鎖“0元試用 送AI到家”的動銷之旅。為充分調動分銷成員的積極性,從全國總動員到城市動員的體系上我們做足文章,通過儀式感在思想意識層面讓經銷商與公司達到高度的一致。

科徠尼樣板市場全國啟動大會現場

  另一方面,壹串通也一直提倡“有好過程才有好結果”。

  在整個樣板市場建設動銷的節點中,三方各司其職,嚴格按照樣板市場建設進程推進,也贏來了科徠尼首批樣板市場建設的“漂亮戰果”,也贏得了好太太集團營銷總經理陳春先生的高度肯定。

科徠尼第一批樣板市場建設項目推進進程

科徠尼終端動銷剪影

  而在動銷全程中,我們極力主張通過“智能鎖+智能晾衣機=黃金搭檔”套餐模式實現銷售,事實證明這一方法的有效性,背后的本質是流量協同、品類協同,助力科徠尼樣板城市銷售長虹!而在總結大會上,選取了部分優秀的樣板城市進行現場經驗分享及表彰,讓現場氛圍一度達到燃點。

項目成效

  1.戰略布局,以智能鎖為戰略級核心單品,以智能鎖為核心,布局智能安防、智能交互、智能晾曬、智能清潔四大版塊,打造家居生活全場景覆蓋;
  2.品類占位,以始為終搶占智能鎖品類制高點,霸占AI智能鎖品類心智認知;
  3.核心價值,回歸于智能鎖的“安全”第一因,構筑“越用越安全的智能鎖”的價值主張;
  4.通過壓倒性的廣告投入以及終端全面自媒體化,助力科徠尼快速建立品牌強勢認知; 
  5.樣板市場激活,讓終端“動起來”,讓團隊“動起來”,經銷商信心倍增。


我的需求與它相似
黑龙江11选5开奖摇号